長輩消費是想變年輕!商品還在主打「給老人」?高齡化社會該 ... | 合法醫療器材資訊網
2019年7月24日—難道,滿足中高齡消費者需求的產品或服務,只能用恐懼訴求啟動行銷...人像或是老年人像,看到年輕人像的年長者,就是覺得自己比較年輕。
2018年,台灣65歲以上老年人口佔總人口比率14.05%,達到世界衛生組織定義的「高齡社會」,內政部更預估,2026年,老年人口比率將超過20%,逐步邁向「超高齡社會」。對消費市場來說,怎麼樣把東西賣給阿伯和阿桑的熟齡行銷術,勢必成為顯學。
常看到鎖定熟齡者的廣告,一方面提醒受眾,人年過50歲生理機能逐漸走下坡,膝蓋卡卡、眼睛老花、熟女更年期、熟男髮線後退…;另一方面代言的主角又要活力十足地蹦蹦跳跳,深怕抗拒「老」字上身的中高齡消費者,將產品或服務和老感連結在一起。
難道,滿足中高齡消費者需求的產品或服務,只能用恐懼訴求啟動行銷溝通嗎?
義大利行銷學者做了一系列研究,好奇服務人員會不會影響年長者當下覺得自己是幾歲。結果是這樣的:當服務員是不到35歲的年輕人時,均齡70歲的受訪者,感覺自己當下的年齡比實際年齡小17.81歲;若由65歲的服務員接待,差距僅有6.65歲。即使不是真人服務,宣傳DM放著年輕人像或是老年人像,看到年輕人像的年長者,就是覺得自己比較年輕。重要的是,年齡認知差距較大的組別,更加偏好選購具現代感的商品設計。
在台灣,今年3月,多家投入熟齡市場研發的企業,曾聯手進行2天1夜的實境服務實驗,找來18位48-70歲的中高齡消費者做體驗測試。明顯可見,關鍵服務角色除具備服務熱誠外,越年輕有活力的服務者,越能讓年長者依照他們的引導,從事不曾嘗試的活動。結果與義大利行銷學者的研究不謀而合。
舉例來說,當天,蓄著一頭長髮的男性年輕攝影師,拍照時熱情叫著姊「一起把新手錶秀出來,好像精品代言人」,大姊們心甘情願地忘卻自己原本的舊穿戴設備,還比上手指愛心的流行手勢,加碼年輕感。
另一個場景,精力充沛的青春女教練,學員才踏進教室立即問候「昨天晚上有沒有睡好」,要在場哥姊一大早沒吃早餐,就做上50分鐘的健身動作。過程中,即使抗老態、抗老化字眼不斷出現,一群人絲毫不在意,身體越活動、笑容越燦爛。
這些熟齡者的消費心理研究,都說明了,不一定要包裝年輕當沒事,設計具「逆齡感」場景,改變中高齡消費者的心理年齡,是引發...
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